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一个被低估的千亿市场,酷客葡萄酒:如何做年轻人的专属品牌?
日期:[2020-11-12 10:32]   作者:安徽临坛酒业   阅读:
 

  随着90后酒水消费群体的崛起,预调酒、低度酒创业成为这两年最火热的赛道的之一。

  相比之下,在年轻消费群体中接受度更高的葡萄酒却鲜有人问津。根据罗兰贝格此前所做的调研报告显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,葡萄酒占比达13%,而预调酒只有10%左右。

  其实不光是年轻人,从全球烈酒与葡萄酒消费1:1的比例来看,中国7:1的比例意味着巨大的增长潜力,而随着收入水平的提高和健康意识的觉醒,这样的趋势也正变得越来越明显。

  为什么少有人涉足?很大程度上跟葡萄酒相对较长的产业链条有关。从葡萄园到酒庄,要横跨种植、酿造、销售的全产业链,这种“农业+工业+商业”的经营模式,竖起了很高的行业进入壁垒。

  但往往越难的事情,才越有去做的价值。最近,在一个名为“酷客葡萄酒”的新晋品牌身上,我们看到了这个行业的一些新气象。

  酷客葡萄酒成立于2019年6月,背后的投资方是苏州步步高集团,与大众所熟知的OPPO、VIVO大体属于同一投资体系。

  同年7月,酷客的两款产自宁夏的葡萄酒产品海天图干红、赤霞珠干红正式下线,并在随后的半年内迅速布局了全国15个省份,销售出了100多万瓶葡萄酒。

  不仅如此,2020年11月9日,酷客葡萄酒还携手法国波尔多卡索城堡酒庄,在法国驻上海领事官邸举行了新品品鉴会,并推出了一款战略新品:酷客1560干红葡萄酒,开始进军中高端市场。

  同时,酷客葡萄酒总经理方志杰也毫不掩饰自己在市场规划上的野心,宣布将在明年上半年(2021年7月前),完成全国市场的覆盖。

  葡萄酒到底是一门什么样的生意?为什么酷客作为一个新生品牌,却能有这样的速度和号召力?

  中国的葡萄酒消费由来已久,头部的两大国产品牌:张裕、长城,都已经有五十甚至上百年的历史了。但最近几年,国内葡萄酒的日子却并不好过。

  从1999年到2012年,中国葡萄酒行业年均销售收入增速高达22%,利润总额的年平均增速更是达到了26%。在经历了整整14年的高速增长之后,从2013年开始到今天,中国葡萄酒行业依然没有走出调整期。

  虽然整体的市场规模仍保持着7.9%的年复合增长,但国产葡萄酒迎来的却是销量和产量的持续双降。

  一方面是因为进口品牌的挤压。

  根据海关总署数据,过去5年进口葡萄酒消费量占比逐年提升,到2019年已经达到了50%以上。 这在很大程度上跟关税政策有关,因中澳自由贸易协定(FTA),葡萄酒关税由此前的14%逐年降低,直至2019年降为零关税。

  成本结构的差异和零关税所带来的价格优势,再加上口味、酒标,以及诸如奔富等头部品牌的积极带动,澳大利亚迅速跃升为中国最大的葡萄酒进口国。截止2020年5月,中国内地进口葡萄酒中有37%来自澳洲。

  不过来自进口葡萄酒的压力将很快得到消解。据彭博社11月3日最新消息,自2020年11月6日起,中国将停止从澳大利亚进口包括葡萄酒在内的至少7大宗商品。无疑为国内的葡萄酒品牌创造了一定的发展空间。

  另一方面,反“三公”消费也导致了高端葡萄酒需求的阶段性下滑,但从送礼型消费到理性消费,本质上也是葡萄酒行业消费结构的一种优化。

  各路数据都显示,葡萄酒消费正变得年轻化和日常化,在二十岁到三十岁的人群中,无论是渗透率还是消费频次都在逐年增加,这是一个极其正向的信号。

  仰赖于代际更替,数亿新人群和中产阶级的崛起,看似“低迷”的表象下,中国实际已经成为全球葡萄酒消费增长最快的市场,市场规模超千亿,并且有望在未来两年超越英、法,成为仅次于美国的第二大葡萄酒消费国。

  哪怕是跟就餐、饮食文化差异不大的东南亚市场相比,中国葡萄酒的人均消费量也仍有翻倍的空间。而且目前的行业集中度并不高,绝对的龙头也只占了不到10%的市场份额,强心智的占领更谈不上。

  一个认知和体量同时处在上升期的市场,无疑最适合新品牌的崛起。

  权游中“小指头”有一句名言:“Chaos is a ladder(混乱是阶梯).”

  在这样的阶段,以一个高速成长的新锐品牌姿态剑指年轻消费市场,占领年轻人专属葡萄酒品牌的心智,也正是酷客所要谋的大局。

  但要抓住机会并不容易,今天新品牌要跨过老玩家去承接新的增量,首先要满足两个前提:一是产品的差异化,二是渠道的全覆盖。而酷客葡萄酒恰恰成为了少有的集齐了这两把钥匙的品牌。

  1、产品:如何把最优质的好酒带给消费者

  先来说产品,且不提山寨大牌、散酒灌装、贴牌仿冒等诸多乱象,对新品牌改变现状、教育市场难度的倍增。

  光在消费者对葡萄酒的消费理念和鉴别能力还不成熟的情况下,如何坚持做出差异化的好产品本身就颇具挑战。哪怕是张裕、长城等成熟品牌,也因为中国酿酒葡萄品种单一而面临产品同质化的问题。

  但从酷客葡萄酒目前的三款产品来看,却能看到其对产品的追求,尤其是刚刚发布的新品酷客1560干红葡萄酒。

  “1560”这个名字取自其源产地法国卡索城堡的创建年份,这座有着近500年历史的城堡,坐落在有着“黄金纬度带”之称的法国波尔多产区,是法国西南部最具标志性的葡萄园之一。

  “波尔多”这个地名,在法语中的意思是“在水一方”。近海、多河,稳定而温和的气候,再加上排水性极佳、矿物质丰富的粘土-石灰质土壤,让其成为全世界最著名的葡萄酒产地。

  而酷客通过实地考察种植环境和酿造工艺所精选出来的这款产品,可谓是全球最优质的葡萄酒之一,并以原瓶原装进口的形式为国内用户带来最纯粹的法式浪漫体验。

  从沟通酒庄,到考察选品,再到联名发布,在今天整个行业乱象丛生的大环境下,能坚持做吃力的实事并不容易。 而将这款新品的发布会选在法国驻上海领事官邸举办,也表现了酷客葡萄酒对产品品质的信心。

  这样的专业度,其实恰恰是今天市场所需要的,也是年轻消费者最愿意为之买单的品牌特质。

  除此之外,酷客此前的两款产品:酷客海天图Hytitude干红葡萄酒和酷客赤霞珠干红葡萄酒也并不含糊。它们所在宁夏贺兰山东麓产区,是与法国波尔多同属北纬37°-39°的高品质葡萄酒产区。

  来自法国波尔多的酿酒师,通过特殊的酿造工艺,在保持国内风土特性的同时,增添了法式优雅,在国产葡萄酒中也做足了差异化。

  2、渠道:从出生开始就是“大象基因”

  再来说渠道。酒精是一种情绪饮料,对于葡萄酒来说,在消费者有品类认知,却缺乏品牌认知的情况下,渠道的触达能力就显得尤为重要。

  早期的宁夏葡萄酒产业有一个非常有意思的现象:这里的酒庄“庄主”多为资金雄厚的煤老板、油老板和房老板。

  这些行业人士口中的“新三板”,在宁夏葡萄园里一掷千金,但其中大部分酒庄却最终卡在了销售的瓶颈。这无关产品品质的好坏,今天的竞争环境对于渠道能力的要求,不是这些半路出家的投资者能在短时间内达到的。

  其实不止是煤老板,线下复杂的经销体系和线上多变的平台玩法,也让渠道成为今天几乎所有新品牌最容易出现的短板。

  仰赖于背后的步步高集团,酷客葡萄酒并不存在这样的问题。

  早在20年前,步步高所建立的分销体系就涵盖了“直营+加盟——零售店”的方式。

  在深度上从省到地级市,再到下面的县、区和乡、镇,几乎每个镇上都能找到四五个售点。而在广度上,几乎每个省也都有这样一套完整的代理体系。

  在没有电商的时代,这样的分销体系意味着绝对的杀伤力。直到现在,OPPO、VIVO、小天才依旧延续了整套销售渠道,成为步步高体系公司的一个天然优势。

  对于步步高投资的酷客葡萄酒来说,自然也不例外。在步步高的渠道支持下,酷客葡萄酒成立仅一年,市场覆盖区域达15省,合作终端销售门店近2万家。

  在此基础上,酷客葡萄酒提出的终端四项服务:区域独家授权和保护、稳定的价格体系、免费退换货、资金共享,也得到了线下终端的一致认可。

  相比于部分企业过分强调高端化、专业化,使大众望而却步,自身市场也越来越萎缩。酷客葡萄酒所延续的,段永平20年的本土化实用主义和群众路线,或许才是打开整个市场的关键。

  毕竟葡萄酒只有先让人喝起来,促进大众消费,才能推动产业与经济的双循环。

  除此之外,酷客葡萄酒也在积极拥抱线上。

  今年5月走进罗永浩直播间,2分钟突破20000瓶销量,并在直播的一个多小时内,累计售出超过30000瓶。6月与醉鹅娘、吴樾合作的直播也取得了不错的反响。

  其实葡萄酒行业跟运动服装市场的发展历程很像,运动服饰能成为服饰行业增速最快的子赛道,最大的增量之一就是运动服饰的休闲化与日常化趋势,在工作、生活场景中对其他产品形成了替代。

  而且在经历过早期的高速增长之后,也因为种种原因增速开始回落,取而代之的是海外品牌市占率的急剧提升。而在最近两年,也能看到少数优秀的国产品牌开始复苏和崛起。

  葡萄酒行业本质上也在经历类似的过程。如果说产品和渠道是硬实力,那今天的新品牌要想成为破局者,更大的挑战可能还是来自品牌层面的软实力。

  为了更好地打造品牌知名度,酷客葡萄酒力邀台湾知名艺人任贤齐担任品牌代言人,周杰伦御用作词人方文山以及时尚摄影师陈漫担任顾问,包括此次在法国驻上海领事官邸举办的新品发布会,其实都属于品牌建设的常规操作。

  回到根本上,最关键的还是如何回答这两大灵魂拷问:到底什么才是年轻人真正爱喝的酒?以及如何获得年轻消费者的认可?

  酷客给出的答案叫:放肆感受。鼓励用户抛开“单宁”、“醒酒”这类传统红酒术语,转而专注于入口体验及饮用感受,享受属于自己的随心所欲,打造属于自己的醇属时刻。

  这样的饮用理念不仅是对酷客葡萄酒,对于整个行业来说都是一次相当大胆的尝试。

  但同时也是对今天年轻消费者新一代消费观的最好诠释,“以新世代不羁精神为基因、探索葡萄酒新体验为愿景,鼓励当代年轻人去创造属于他们时代印记的葡萄酒文化。”

  或许也只有在这样的理念下,才能跑出来真正代表中国的新一代葡萄酒品牌。(来源:浪潮新消费 ;作者 | 曹瑞)